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ウェルカムメール:1通きりより3通に分けて送るべき理由とは

初対面での第一印象はとても大事です。しかし、二回目、三回目に出会って受けた印象が、その人への評価を定着させ、また、どんなタイプでどれくらいの関係を築きたいのかを決定づけると言われています。そして、Eメールにおいても、人は同じ反応をするのです。

Eコマースにおいて、新規登録後に配信するウェルカムメールの重要性を知らない方はいないでしょう。しかし、この段階において、その後、登録者が熱心なフォロワーまたは購入者になるかを決定づけられるという事もご存じですか?そして、この全てを「自動Eメール機能」に任せる事ができるのです。

以下、この強力な「ウェルカムメール」をEメール自動化機能の基礎と実例を使ってご説明します。

接触が多ければ多い程、相手からの反応も増加

接触の第一段階は、個人とブランドとの「ハネムーン時期」と言えます:ニュースレターやウェブサイトへ登録くださるという事は、メッセージや商品に対し興味や関心があるというユーザーの証であり、告白だからです。この時点で、商品購入意欲は既に高いのです:この意思を傍受して、実際のコンバージョンへと変化させることが初期メールの重要任務と言えるでしょう。

まず最初のメールは、受信者へウェブサイト自体のコンセプトを紹介する為に、隅々まで完璧に気を配る必要があります。つまり、これは初対面のお客様への「名刺」替わりとなるものなのです。ところがもし、何らかの理由によって、メールがユーザーの目にとまらなかったら?開封されなかったら?恐らく、最も大切なチャンスを逃してしまうのでしょう。

だからこそ、ウェルカムメールの送信は一度ではなく、複数回送信して、伝えたいと思う事全てが必ずユーザーへ届くようにすると良いのです。加えて、ウェブサイトの利用やwebサイト訪問を促す事によって、ユーザー側が「親近感」を抱いてくれるようになるでしょう。Eメールオートメーションのお蔭で、簡単に、ユーザーをお連れしたい場所への「ガイドツアー」作成し、コンテンツを知ってもらう時間とスペースを倍増できるのです。

連続ウェルカムメール:目的

初めてのEメールコミュニケーションの目的とは何でしょう?アリストテレス理論によると、人間心理は以下の3レベルの説得に敏感だそうです:感情的、論理的、レトリック(権威からの説得など)。素早くユーザーのこの3つのレベルに働きかけましょう:

  1. 感情的:ユーザーの好奇心や行動を促すためには、まず共感性のツボを捉えなくてはなりません。登録のお礼を明確なブランディング要素(ロゴ、担当者など)と共にお伝えし、コミュニティのあるソーシャルメディアへのリンクを提供します
  2. 論理的: サービスにアクセスする時に必要な情報(ログイン認証など)を提供し、同時に、サービスや利点、カテゴリーも再提示しましょう
  3. 説得力: ブランドへの信頼を強化(例:クライアント企業ロゴや受賞歴、カスタマーサービス)し、アドホック割引やお買い得情報などから購入できるようにします

施策としては、3つのマーケティングゴールに集約できます:

  1. 感情的 → ブランド認知力の強化
  2. 論理的 → ブランドローヤルティの確立
  3. 説得力 → コンバージョンの達成

たった一つのメッセージで上記3レベルの全へリーチする事は出来ないかもしれません。規定外容量のウェルカムメッセージでも配信しなければ、どれかは取りこぼすはずです。例えば、「 iCloud」は、ウェルカムメールの優先順位に機能性と説得力を重視し、詳細で長文の機能リストを配信しています。

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一方、家具の通販サイト「 LOVEThESIGN」は、感情を強調し、更に、初回限定クーポンを提供しています。目立つコピーや選び抜かれた写真やスタッフ紹介で、すでに家族の一員になったかのような気持ちにさせられそうです。

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メルマガ会員登録の確認メールに関し、Eコマースサイト「 Lord & Taylor」はコミュニケーションの説得性に重点を置いています。明るい印象のスクリーンは、登録後のベネフィットを表示。最後にお買い物を強く呼びかけています。もちろん、最もパワフルなメッセージ、「送料無料」も強調されています。

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1, 2, 3でコンバージョン

Eメールマーケティングの世界において、一通で全てに間に合うような魔法はありません。様々なタイミングとコンテンツ、目的に応じてEメールを送信し続け、ノウハウが確立されるのです。以下は、ユーザーがメルマガから、またはウェブサイトにおいて新規登録した場合のウェルカムメール手順について説明しています。

 

  1. メルマガ登録のウェルカムメールの予定

トリガーメッセージ#1
登録からの時期:即座(または24時間以内)
メールメッセージ:登録ありがとうございます、ブログまとめ、ソーシャルメディアへのリンク

トリガーメッセージ#2
登録からの時期:2日
メールメッセージ:絶対読みたい5記事またはエディターが選ぶコンテンツ/ブログ記事

トリガーメッセージ#3
登録からの時期:1週間
メールメッセージ:長文記事のダウンロードの案内やイベントやウェビナー、セミナーのお知らせ

 

  1. webサイト登録のウェルカムメールの予定

トリガーメッセージ#1
登録からの時期:即時(または24時間内)
メールメッセージ:新規登録ありがとうございます、主要商品やベストセラーの紹介

トリガーメッセージ #2
登録から時期:3日
メールメッセージ:初回購入向けの低率ウェルカムディスカウント

トリガーメッセージ#3 – バージョンA
登録からの時期:1週間
トリガーアクション:購入がまだ終わっていないケース
メールメッセージ:即時コンバージョンのための高率ウェルカムディスカウント

トリガーメッセージ #3 – バージョンB
登録からの時期:1週間
トリガーアクション:購入済みのユーザー
メールメッセージ:お友達とコメントを共有した場合、購入から更なるディスカウント

 

まとめ

一通のウェルカムメールは大切ですが、複数メールなら更に良いでしょう。様々な内容の割引や情報を提供し、コンバージョンを促進し、利用頻度を上げるための連続的配信システム構築しましょう。何を欲しいか気づいていてないユーザーを対象に考え、登録して良かったといえるコンテンツを配信しましょう。

 

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